Fenomena Ini Menggeser Cara Branding Masa Depan

Ada masa dimana merek dibentuk dan dibangun dengan gagasan produsen, tanpa keterlibatan berarti pihak konsumen. Merek diperkenalkan dan diiklankan secara masif dengan tanpa ‘mendengarkan’ apa yang diinginkan konsumen. Berbagai cara dibuat secara sepihak dari sisi produsen untuk mempengaruhi konsumen, menarik perhatian mereka dengan tujuan akhir agar membeli produk yang ditawarkan.

Era berubah ketika konsumen mulai merasakan berlebihannya informasi yang disampaikan berbagai iklan tanpa menyampaikan pesan berarti yang berguna bagi mereka. Merek dan kegiatan memperkuat merek (branding) terasa jauh dari peran produsen. Penelitian terbaru (Kantar Worlpanel, 2016) menyebutkan bahwa di  negara maju orang semakin menjauhkan diri dari berbagai merek dalam kehidupan mereka (55% di Jepang, 54% di Inggris, dan 44% di AS), dan yang lebih mengejutkan, di masa depan fast-moving consumer goods (FMCG) akan kehilangan 50% pembelinya dari setiap merek yang ada. Artinya, branding yang tak memperhatikan konsumen dan semakin jauh dari keterlibatan mereka adalah lonceng kematian bagi merek sebuah produk.

Bagaimana memperbaiki kondisi tersebut? Branding masa kini dibutuhkan.

“Di masa depan peran branding semakin penting, namun ada pergeseran besar yang sudah mulai kita alami saat ini dalam cara banyak perusahaan menguatkan merek”, demikian jelas Prof. Luiz Moutinho, pengajar dan pakar bidang BioMarketing dan Futures Research dari DCU Business School – Irlandia, pada seminar Branding Update: A New Perspective in Branding World  dengan topik The Future of Digital Marketing dan The Future of Branding yang diselenggarakan Program S1 Branding Sekolah Bisnis dan Ekonomi, Universitas Prasetiya Mulya, di Kampus BSD dan Cilandak, 31 Mei 2017.

“Era fuzzynomics yang membombardir informasi ke konsumen tanpa arti dan hanya bertujuan untuk mengarahkan publik untuk membeli sebuah produk sedang berakhir. Kondisi itu terbukti memisahkan secara tajam hubungan antara produsen dan konsumen. Baik merek maupun konsumen sama-sama tak punya konsep yang jelas”, tambah Moutinho.

Dari teknologi hingga emotional branding

Menurut Moutinho, saat ini ada fenomena besar yang menggeser cara perusahaan sekarang menguatkan brand.

Pesatnya perkembangan teknologi menggiring masyarakat untuk semakin terpaut dengan dunia digital. Berbagai sektor berlomba-lomba untuk melakukan transisi ke arah digital, tak terkecuali di bidang Branding. “80% kegiatan Branding kini menggunakan teknologi,” jelas Prof. Moutinho.

Kini, kolaborasi dunia marketing dengan teknologi bukan hanya bergerak pada bidang social media, web, mobile apps atau mobile web semata. Di negara maju, kegiatan digital marketing tidak lagi dilakukan secara konvensional. Pemasukan unsur teknologi terdepan seperti heat mapping, beacons, mixed reality, internet of emotions dan lainnya membentuk kegiatan digital marketing semakin menantang dan menarik untuk di pelajari.

Sebagai contoh, menurut Prof. Moutinho, pemasar masa kini dapat mengetahui area yang paling banyak di akses oleh konsumen dalam tokonya, hingga konten website yang paling banyak disukai konsumen melalui teknologi heat mapping. Bahkan, teknologi sensor bluetooth low energy bernama Beacon dapat menambah efisiensi pendistribusian materi promosi kepada konsumen, karena teknologi ini memungkinkan perusahaan untuk memetakan lokasi yang paling sering dikunjungi konsumen pada tokonya hingga barang yang paling sering mereka beli.

Selain kolaborasi erat dengan teknologi, Prof. Moutinho juga memaparkan fakta baru yaitu menguatnya merek-merek nasional daripada merek-merek dunia. Ini bisa terjadi karena konsumen mempertimbangkan produk lebih karena fungsi dan manfaat daripada karena merek. “Berbaliknya ayunan pendulum menuju merek nasional, yang akan menguat di atas merek-merek global”, jelasnya.

Konsumen hari ini bahkan selalu berharap dapat berinteraksi dengan merek, mengusulkan produk-produk dan layanan baru, dan menjadi lebih aktif dalam percakapan dengan produsen terkait merek. Itulah mengapa menurut Moutinho, para Brand Strategist harus mampu beralih dari formula 4P (Product, Price,Place,Promotion) ke 4E (Engagement, Experience, Exlusivity, Emotions). “ Emotional Branding-lah yang dapat membuat sebuah brand terlihat dan terdepan. Libatkan user-experience dan manfaatkan Internet of Emotions untuk mendekatkan brand dengan konsumen,”ungkapnya.

Dari “Marketing” ke “Branding”   

Begitu pentingnya branding untuk produk dan perusahaan, Program S1 Marketing Sekolah Bisnis dan Ekonomi, Universitas Prasetiya Mulya mengembangkan kurikulumnya. Untuk itu, sejak 2016 lalu, S1 Marketing Prasetiya Mulya menjadi S1 Branding, sehingga menjadi lebih komprehensif dan siap menjawab tantangan industri yang selalu berubah.

Di S1 Branding, menurut Prof. Agus W. Soehadi Ph.D, Dekan Sekolah Bisnis dan Ekonomi Universitas Prasetiya Mulya, para mahasiswa ditantang untuk menjadi seorang brand strategist andal,  tidak hanya mampu memasarkan produk namun juga piawai mengidentifikasi konsumen, menciptakan produk unik, dan mengkomunikasikan produk secara terintegrasi dan terarah. Hal ini menjadikan konsumen lebih aware, interest dan melakukan pembelian.

Kegiatan branding yang terarah juga dapat menjadi brand produk tersebut menjadi kuat di benak konsumen dan menjadi pemimpin dalam persaingan pasar. “Branding merupakan the heart and the soul of the product and the company yang dibangun dari berbagai disiplin ilmu dalam menciptakan added value, persepsi dan juga pengalaman yang akan berdampak pada nilai dari brand itu sendiri di masa depan. Brand dan branding memiliki peran utama yang menjadi dasar bagi tiap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh perusahaan”, jelas Agus. *(HRM, VIO)